從2012年2月在上海二中院起訴喬丹體育有限公司（下稱喬丹體育）姓名權(quán)侵權(quán)算起，“籃球飛人”邁克爾·喬丹（下稱喬丹）和這家福建企業(yè)的系列官司已經(jīng)打了四年多。
可惜這一次，他不再像球場(chǎng)上那樣無所不能，目前除了最早的侵權(quán)民事糾紛還沒宣判外，78件商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議案件無一勝訴。
根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定，喬丹先到國(guó)家工商總局的商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提起了商標(biāo)爭(zhēng)議申請(qǐng)，被裁定駁回后，只能到北京市一中院針對(duì)商評(píng)委提起行政訴訟，喬丹體育自然也要參與訴訟，但身份就從被告變成了第三人。

78個(gè)案件在北京一中院全部敗訴，喬丹上訴到北京高院。其中68件結(jié)果已出，繼續(xù)敗訴，便向最高法院申請(qǐng)?jiān)賹�，其�?0件再審申請(qǐng)被駁回。

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剩下的18個(gè)案件中，最高法院認(rèn)為其中10件符合再審條件，并于2016年4月26日這天開庭審理。
對(duì)此，喬丹發(fā)表聲明稱：“很高興最高人民法院決定在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日再審喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案。這些案件對(duì)我來說無比重要。多年來，喬丹體育一直在不正當(dāng)?shù)氖褂梦业拿�字、身份和形象，直到今天還在不斷誤導(dǎo)消費(fèi)者。我希望通過這次再審能夠制止這些不正當(dāng)?shù)男袨椤�…我尊重中�?guó)的法律，也期待案件審理后的判決�！�
相比之下，喬丹體育一方則安靜得多，代理人馬東曉律師告訴記者：“公司現(xiàn)在很低調(diào)，因?yàn)橐酝�每次�?bào)道一出來，網(wǎng)上就很多人批評(píng)甚至謾罵。公司當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)或許確有些不專業(yè)的行為，但我覺得，這些年來喬丹體育該還的，也基本上都還完了，上市一事證監(jiān)會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了，但一直拖延至今。他們現(xiàn)在就這幾個(gè)標(biāo)，用了十幾年了，投入非常多，也做了很多的社會(huì)公益。而且經(jīng)過這么多輪報(bào)道，大家也已經(jīng)知道兩者之間其實(shí)沒關(guān)系�！�

喬丹律師在庭審時(shí)展示喬丹賽場(chǎng)照片和喬丹體育商標(biāo)形象對(duì)比

屢次敗訴，只因過了5年

雖然這次最高法院開庭提審了10個(gè)案件，喬丹的維權(quán)前景仍然不很樂觀，因?yàn)閱痰んw育對(duì)這10個(gè)商標(biāo)幾乎不怎么使用。根據(jù)喬丹體育使用在此之前向證監(jiān)會(huì)提交的招股說明書，公司主要使用的商標(biāo)為4個(gè)，其他商標(biāo)主要是周邊防御性注冊(cè)。
喬丹針對(duì)這4個(gè)商標(biāo)向最高法院也曾申請(qǐng)?jiān)賹�，和其�?6個(gè)類似案件一樣都被裁定駁回。
目前最高法院仍未審結(jié)的喬丹商標(biāo)爭(zhēng)議案件為18個(gè)，其共同點(diǎn)是，當(dāng)喬丹向商評(píng)委申請(qǐng)宣告商標(biāo)無效時(shí)，距離這些商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)時(shí)間尚不足五年。根據(jù)商標(biāo)法，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受5年的時(shí)間限制。
喬丹提出申請(qǐng)和起訴時(shí)主張的法律基礎(chǔ)，就是喬丹體育侵犯了他的姓名權(quán)這一“在先權(quán)利”。
“對(duì)于惡意注冊(cè)的行為，我們國(guó)家商標(biāo)法只規(guī)定馳名商標(biāo)可以不受5年限制。姓名權(quán)是一種在先權(quán)利，不是馳名商標(biāo)，就不受特殊保護(hù)。但在歐盟法上，只要你是惡意注冊(cè)的，就沒有這個(gè)限制，一輩子都不能安生。”北京萬慧達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃暉說。
黃暉解釋，這體現(xiàn)了立法者的一種價(jià)值平衡，如果你的一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)了好多年都沒有人出來提意見，就會(huì)形成一種信賴?yán)�益，從�?quán)利穩(wěn)定和市場(chǎng)秩序的角度出發(fā)，也應(yīng)該受到保護(hù)，5年其實(shí)是一個(gè)平衡點(diǎn)。
商評(píng)委的理解也與之類似。4月26日的庭審中，代表商評(píng)委出庭的審查員答辯時(shí)表示，在商標(biāo)爭(zhēng)議案件中，商評(píng)委時(shí)行政確權(quán)的居間裁判立場(chǎng)，“從我們的立場(chǎng)來說，我們既不鼓勵(lì)惡意注冊(cè)，也不鼓勵(lì)怠于行使權(quán)利。這些行為都可能導(dǎo)致對(duì)相關(guān)公眾權(quán)益的損害，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)管理秩序和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害�！�
她進(jìn)一步解釋，雖然商評(píng)委裁定駁回了喬丹針對(duì)喬丹體育的商標(biāo)無效申請(qǐng)，但對(duì)于喬丹體育的惡意申請(qǐng)行為，也做了相應(yīng)的查明和評(píng)述，認(rèn)為某些行為確有不當(dāng)。只是由于超過5年追訴時(shí)效，第三人早期取得的商標(biāo)已無法適用在姓名權(quán)有關(guān)追訴。
這些不當(dāng)?shù)膼阂馍暾?qǐng)行為，也是喬丹方在這一系列訴訟中不斷強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，其律師當(dāng)庭展示了喬丹體育搭乘喬丹名譽(yù)的全過程。
這家原名“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”的企業(yè)，創(chuàng)始人中沒有任何人的姓名和喬丹二字有關(guān)。卻在1991年喬丹首次率隊(duì)奪得NBA總冠軍時(shí)注冊(cè)“丹橋”商標(biāo)，并在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育。
十多年間，喬丹體育注冊(cè)了一系列和喬丹個(gè)人身份密切相關(guān)的商標(biāo)，包括60多件拼音、漢字組成的姓名商標(biāo)，和40多件形象商標(biāo)。
除了形象商標(biāo)的人物動(dòng)態(tài)取材于喬丹的賽場(chǎng)照片、“23號(hào)”是其球衣號(hào)碼外，甚至還在1994-1995年喬丹短暫退役改打棒球時(shí)，申請(qǐng)注冊(cè)了漢字“麥丹喬克”和棒球運(yùn)動(dòng)形象組合成的圖文商標(biāo)。
2005年，又將喬丹兩個(gè)兒子的名字“馬庫(kù)斯·喬丹”“杰弗里·喬丹”注冊(cè)為商標(biāo)。
在黃暉和清華大學(xué)法學(xué)院副教授崔國(guó)斌看來，針對(duì)這樣的惡意注冊(cè)行為，法律理應(yīng)提供更多的保護(hù)，例如將時(shí)效延伸為10年，或者像馳名商標(biāo)一樣，不給期限。
“5年的話，其實(shí)很容易混過去，特別是權(quán)利人是外國(guó)人的情況下，他可能知道的時(shí)候就已經(jīng)過5年了。”崔國(guó)斌說。
誰是“喬丹”？
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最高法院本次提審的10個(gè)案件，所涉商標(biāo)都沒超過5年。但喬丹體育方主張，喬丹對(duì)于“喬丹”并不擁有姓名權(quán)。
“他的名字是Michael Jordan，喬丹只是譯名的簡(jiǎn)稱。中國(guó)有4000多個(gè)叫喬丹的，對(duì)Jordan的翻譯也不一致，只不過中國(guó)媒體報(bào)道他時(shí)都這么叫，但都是有上下文語境的。脫離了這個(gè)語境提喬丹，不一定指的就是他。我們認(rèn)為，主張姓名權(quán)必須是本名，或者本人使用或認(rèn)可過的筆名、譯名等，實(shí)際上他自己并沒有說過自己叫喬丹�！瘪R東曉說。
在他看來，別人怎么稱呼和姓名權(quán)是兩回事�！氨热缥覀冟従佑袀�(gè)壞小子叫三胖子，大家一提都知道是誰，但并不意味著他對(duì)‘三胖子’就擁有了姓名權(quán)。”“憑借媒體報(bào)道稱呼他為喬丹，就認(rèn)定他的名字叫喬丹，這是事實(shí)推定，在有反證的情況下，這種推定不能成立。所以喬丹只是一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)，屬于公有領(lǐng)域符號(hào)�！�
崔國(guó)斌和黃暉都認(rèn)為，中國(guó)有多少叫喬丹的并不重要，只要消費(fèi)者在特定語境下能因這個(gè)名字聯(lián)想到Michael Jordan，就構(gòu)成對(duì)其姓名權(quán)的侵犯。
“比如之前的王躍文訴王躍文案。那個(gè)人確實(shí)也叫王躍文，一個(gè)河北農(nóng)民，不是著名作家王躍文。但在圖書銷售時(shí)故意通過一些宣傳誤導(dǎo)別人認(rèn)為是那個(gè)王躍文，也構(gòu)成侵權(quán)�！贝迖�(guó)斌說。
商評(píng)委也認(rèn)可對(duì)姓名權(quán)的保護(hù)不限于本名，答辯時(shí)稱，應(yīng)依據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定對(duì)姓名予以保護(hù)，無論是本名還是別名，均應(yīng)以中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)認(rèn)知為基礎(chǔ)，并以在公眾認(rèn)知中特定商標(biāo)文字于姓名權(quán)人之間已經(jīng)形成唯一固定的關(guān)系為前提，綜合考慮權(quán)利人的知名程度，知名領(lǐng)域以及特定商標(biāo)指定商品的情況下確定姓名權(quán)的保護(hù)內(nèi)容和保護(hù)范圍。
但他們最終還是沒有裁定支持喬丹方的主張，是因?yàn)閷?duì)特定事實(shí)的認(rèn)識(shí)和喬丹方存在分歧。
商評(píng)委認(rèn)為，喬丹體育在二十多年的經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行了持續(xù)、廣泛的使用，在這個(gè)過程中也積累的了的聲譽(yù)，產(chǎn)生了一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。由于喬丹是英語普通姓氏，和邁克爾喬丹之間不存在唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，商評(píng)委如果支持喬丹方的請(qǐng)求，需要足夠的證據(jù)，來證明喬丹二字或者其中文拼音與申請(qǐng)人姓名之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系已明顯強(qiáng)于與喬丹體育之間的關(guān)系。
在崔國(guó)斌看來，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)沒有問題，關(guān)鍵在于事實(shí)層面，律師能否有效舉證，以及商評(píng)委對(duì)證據(jù)的采信標(biāo)準(zhǔn)和舉證責(zé)任分配上是否合理。
庭審過程中，喬丹方提供了多份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，證明對(duì)北京、上海、廣州、成都和常熟5個(gè)城市居民的1500多份隨機(jī)調(diào)查顯示，有6到9成的人聽到“喬丹”時(shí)首先會(huì)聯(lián)想到邁克爾·喬丹本人。
但商評(píng)委認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)受的是喬丹方委托，報(bào)告的客觀性和真實(shí)性無法保障，所以當(dāng)時(shí)沒有采納。
崔國(guó)斌因?yàn)檫@樣不妥，“雖然是一方當(dāng)事人委托的，也是第三方機(jī)構(gòu)。除非有相反證據(jù)證明這個(gè)報(bào)告存在問題，那么就該接受。要不就沒法說了，有多少第三方會(huì)主動(dòng)去做這個(gè)調(diào)查呢？”
但他同時(shí)認(rèn)為，調(diào)查的對(duì)象不應(yīng)該是隨機(jī)挑選的城市居民，如果去喬丹體育的專賣店，隨機(jī)調(diào)查潛在消費(fèi)者，那么結(jié)論更有說服力。
用了20年，若判侵權(quán)會(huì)如何？

喬丹方的訴求是喬丹體育改名，停止使用和他有關(guān)的商標(biāo)。商評(píng)委在庭審時(shí)介紹，之所以沒有支持這一請(qǐng)求，除了對(duì)姓名權(quán)的對(duì)應(yīng)關(guān)系認(rèn)識(shí)不同外，也因?yàn)閱痰んw育使用喬丹系列商標(biāo)已經(jīng)超過20年，形成了較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
基于對(duì)商標(biāo)授權(quán)、確權(quán)制度的信任，喬丹體育投入大量的資金，通過多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)使喬丹商標(biāo)在其主營(yíng)領(lǐng)域取得了較高的知名度，所累積的聲譽(yù)及相關(guān)利益應(yīng)該歸屬商標(biāo)的實(shí)際使用者。
喬丹體育的意見也與此相同，認(rèn)為喬丹代言的耐克公司旗下品牌Air Jordan和喬丹品牌具有明顯的市場(chǎng)區(qū)分度。前者一雙籃球鞋基本都在千元以上，后者基本不足400，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生誤認(rèn)。
他們提供的一份財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2012年3月，無論是經(jīng)銷商自營(yíng)店還是加盟店，銷售額和2月相比都增長(zhǎng)了16%以上；比去年同期更是總計(jì)增長(zhǎng)了22%。
“這說明消費(fèi)者購(gòu)買喬丹體育的產(chǎn)品主要是因?yàn)槠焚|(zhì)、價(jià)格等原因，而不是邁克爾·喬丹。否則，2012年2月他起訴喬丹體育的案件引起這么多媒體關(guān)注之后，大家都知道兩者沒有關(guān)系了，銷量怎么沒有明顯下降，反而增長(zhǎng)了呢？”馬東曉說。
他告訴記者，前段時(shí)間在廈門見到喬丹體育主要負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方還感嘆，如果他一開始就主張，那時(shí)企業(yè)規(guī)模那么小，肯定說改就改了�，F(xiàn)在一年銷售額幾十億，全國(guó)近6000加盟店，涉及8萬人就業(yè)，背后多少個(gè)家庭的吃飯問題，已經(jīng)不那么容易了。
在馬東曉看來，法律的歸法律，道德的歸道德。
“喬丹體育開始申請(qǐng)這些商標(biāo)的時(shí)候或許確實(shí)有些不專業(yè)的行為，或者容易讓人誤解。但使用這么長(zhǎng)時(shí)間以后，很多不知道邁克爾·喬丹的人現(xiàn)在也認(rèn)可這個(gè)品牌。既然申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)是合法的，這么多年上面積累的品牌價(jià)值當(dāng)然也應(yīng)該受到法律保護(hù)�！�
崔國(guó)斌不認(rèn)為喬丹體育注冊(cè)時(shí)沒有侵權(quán)，但也部分認(rèn)可馬東曉的說法，“這是一個(gè)價(jià)值平衡的問題。在專利領(lǐng)域，如果侵權(quán)的一方已經(jīng)投入很多，停止使用成本太高。那么法院可以在認(rèn)定侵權(quán)的同時(shí)不給禁令，要求支付權(quán)利人一定的費(fèi)用。商標(biāo)領(lǐng)域能不能這么用，最高法院如果能回答這個(gè)問題也很有價(jià)值�！�
但對(duì)邁克爾·喬丹來說，只要喬丹體育繼續(xù)使用喬丹這個(gè)名稱和系列商標(biāo)，混淆和誤解就是不可避免的，這讓他很難接受。
“關(guān)注這個(gè)案件的人畢竟是少數(shù)。即便是有了很多媒體報(bào)道，下面的讀者評(píng)論依然表明，很多人都認(rèn)為喬丹體育和喬丹先生有關(guān)系�！币晃唤咏鼏痰�團(tuán)隊(duì)的人士說。